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談談互聯網時代的品牌

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談談互聯網時代的品牌

我跟很多人講過,多看百度指數。百度指數里的熱門詞,有相當高的比例,被稱作尋址搜索,就是用戶有明確的目標,只是通過百度做一個尋址,比如說,淘寶,優酷,去哪兒,攜程,4399,7k7k,這些都是尋址的熱詞,換一個說法是,網站的品牌詞。

我以前講過,SEO最高境界,是將自己的品牌做成熱門詞,這時候,你就不再害怕搜索引擎的策略調整,比如淘寶,屏蔽了百度蜘蛛有沒有(http://www.taobao.com/robots.txt 我猜有人不知道這玩意),但百度每天還要賤兮兮的給它導幾百萬用戶有沒有,你敢不導么?百度如果搜不到淘寶,那豈不是用戶體驗掉到井底了。

昨天說papi醬也提到品牌,品牌分品牌強度和品牌高度。

今天先說說品牌強度,也就是認知的普及度。

第一步,選擇和設計一個容易傳播的品牌

以前我講過這個案例,不止一次,為什么數字域名在中國如此流行,因為輸入成本最低,數字域名,拼音域名,再往后才是英文域名,八卦一下,最近漢字雙拼域名的價格比英文雙拼還恐怖,而且高的多,投資域名的童鞋都賺翻了。容易傳播的范例有,58,趕集,百姓,4399,51,淘寶。

不容易傳播的范例包括,客齊集,斯波帝卡(男裝淘品牌,連同行都經常記錯)。

這里還存在一個常見的問題,就是很多人,為了SEO考慮,往往用行業詞作為產品詞。前段時間一個90后創業者,ASO高手,他的產品目前流量發展相當不錯,我就跟他說,你發展的再好,你的產品名不能構成品牌啊。我們會發現,4399小游戲的搜索量遠大于小游戲,優酷的搜索量遠大于視頻,淘寶的搜索量遠大于購物,攜程的搜索量遠大于旅游,這樣的例子俯拾皆是,品牌詞強度會超越行業詞。(甚至小米的搜索量遠大于手機)

第二步,足夠強的曝光度

這句聽上去像是廢話,做曝光,買廣告位也好,靠口碑傳播也好,靠SEO推廣也好,不就是這些招么。

但其實,就是這么個簡單的東西,很多人沒有真正想明白,你做了曝光,是不強調了品牌;以及,你在你的內容里,特別是容易分享的內容里,是不是強調了品牌。

案例1:很多電影片頭都有其他電影的廣告,很多廣告結尾,都是給你一個搜索框,讓你輸入一個關鍵詞。以前給網址,給這個那個的都傻爆了,給一個搜索框,一個品牌詞,這就是很好的品牌廣告。(當然,你要確保搜這個詞出你的產品,確保百度沒有把這個詞賣給別人。)

案例2:caoz也是一個品牌,當然我經營的不好,以前我寫文章的時候,經常會寫,caoz認為如何如何,有些人就奇怪為啥這么寫,其實這就是一種品牌強調,因為很多時候文章會被亂轉,轉到各種地方去,作者和出處都被改的面目全非, 這時候,留下若干個caoz在文章里,就等于是不斷增加品牌的曝光度。

在公眾大號里,除了羅輯思維外,占豪也是特別善于強調個人品牌的,雖然我相當不認可他的價值觀,但是我必須說,從營銷角度來說,他在把握熱點和品牌塑造上,還是做的相當出色的。 實際上我關注了很多和我價值觀相左的大號,就是學習他們營銷和運營方面都有怎樣的思路和技巧。 你們可以看一下他的標題和內容中,對個人品牌的強調次數。
實際上很多人,很多產品,都不注意在自己內容頁面,分享頁面,強化品牌曝光度。 如果多說個案例就是,中國最具實力的草根站長李興平(hao123和4399創始人),其實非常注意在很多內容頁的細節上強化品牌,而很多他的跟隨者并沒有注意到這些。

案例3:在2011年以前,所有出淘的淘品牌里(常看我公眾號的讀者,出淘不用再解釋了吧),誰的百度指數最高?我以前文章提到過,是麥包包,操盤手是柳煥斌,這哥們離開麥包包后跑到廈門住了半年,在4399的辦公區里呆了幾個月蹭吃蹭喝(非4399員工),被我逮著給大家做了幾次培訓,從我的角度來說,受益頗多。

大部分SEO顧問會告訴你,如何強化熱門詞以及行業詞,如何想辦法在標題和描述中重復熱門詞,從而提高熱門詞的排名,但很少有人會提醒你,強調熱門詞固然不錯,但要用熱門詞來修飾你的品牌詞,品牌詞的強度一定是優先于熱門詞的,在2010年之前,麥包包可以說是出淘最成功的淘品牌,而且其品牌詞百度指數在所有淘品牌里遙遙領先。也就是說僅僅靠品牌自然搜索流量可以節省每年相當于上千萬乃至數千萬的百度競價排名的廣告投入。
這里偷個懶,本來想截個圖給大家看一下觸目驚心的數據差距,但這就當是個作業,有興趣的童鞋建議自行去搜索比對一下,自己熟悉一下這個過程,以及多思考不同指數特征的含義,如果不愿意自己嘗試,只想做伸手黨,那么,我覺得我給你截圖也沒意義。太多的細節就不透露了,畢竟,這是人家吃飯的本事,不是我的。

第三步,優質的用戶體驗

曝光度強,還需要體驗好。這似乎又是一個廢話,但是關于如何才是體驗好,太多太多人犯了太多太多誤區。優質的用戶體驗,首先是最基本的用戶訴求滿足度。

比如,你要做一個讓人開心的節目,就別老想著如何寓教于樂,相聲都被正能量快搞死了,幸虧有個負能量滿滿的郭德綱對不對。 基本訴求是讓人笑,這一點都滿足不了想啥呢?

比如說, 對不起,又要說李興平的例子了,因為實在是太典型了。

你要做個網址導航,技術專家會說,我要做用戶自定義,我要做自動推薦,我要做如何如何。對不起,首先,你要打開快。特別是十五年前的互聯網,南北互通的問題都能坑死一批創業者。首頁內容盡可能少,能用本地緩存盡量不用服務器,啥,自動推薦本地沒法做?自定義必須走服務器?基本訴求你滿足不了整這些干嘛?所以,很多做網址導航的跟隨者,糊里糊涂的就掉隊了,就是從頭都沒明白這個道理。 一個大logo不知道幾百k,然后還嘲笑hao123的logo好丑好難看。當然,現在對于巨頭和互聯網環境來說,這些都不是問題,但是在十五年前,草根網站pk的時候,真的,光一個服務的穩定性和響應速度,就足以把看上去形似的產品拉開巨大的差距。而這些,是很多很多創業者的盲區。

今天,其實對于很多中小創業者來說,這里的盲區依然存在。不斷問這個問題,你的產品究竟有多優秀,可以讓用戶等你幾秒? 某上市游戲公司的經典格言,再度分享一下,不卡不慢不斷。優質的用戶體驗,還包括一個重要指標,就是減少無謂的干擾。我們在做一個產品,做一個網站,做一個app,乃至于寫一個文章的時候,都會有一種情緒,我希望用戶能看到什么,能按照我的期望反饋什么,然而很多時候,我們沒意識到,這其實是一種干擾。

還是李興平的案例,4399有一個鐵律,又是很多山寨小游戲網站的盲區,在首頁,允許閃動的圖片,最多只有一兩幅,屬于特別重要的廣告或者強推的內容,才會做那么一個;而很多小游戲網站,滿屏的閃閃閃圖,看著眼睛暈不暈,你想推送的太多,你想表達的太多,你考慮用戶的接受度和忍耐力了么?
我批評過很多在知乎,以及寫公眾號的年輕人,自high型寫作痕跡太明顯,太多想要表達的東西,太多想跟別人分享的東西,但你考慮過對方的目的,意圖,以及接受度么? 當然,這個問題我自己也存在,絕大部分公眾號作者和專欄作者都會有這個心態,但我希望每個有意識創建個人品牌,塑造自媒體品牌的人,不斷反思這個問題,你是不是過于以自我為中心,過于強調自己,對于你的讀者而言,這可能也是一種干擾,因為他們被迫接受你強加的各種他們并不關心的內容,而只是為了看到一點點他們關心的東西。

在知乎有很多長篇大論,實話說,超多文不對題,太多自high型表達。今天就說這些,后面我會繼續這個話題。很多例子都很古老,沒辦法,坦白的說,我很落伍了。感謝各種爆料及提醒,papi醬背后是 angela baby的操盤手,楊銘。不過我好奇的是,是因為papi醬火了,所以楊銘和她簽約了;還是因為楊銘簽了她,所以她火了?另外,今天有幾篇很好的評論,因為超過50篇的限制沒有放出來,非常抱歉,但我是學到了很多,謝謝熱心點評的讀者,以及批評者。

之前我提過,品牌分品牌強度和品牌高度。但談到品牌高度,必須先明確一些概念,品牌的內涵,外延,以及其信用值

1、關于品牌內涵

其實從品牌設計而言,我不是什么高手,也沒什么成功案例,有點班門弄斧的感覺。

但是我們知道,傳統品牌,有設計,定位一說,你的目標人群是誰,你的期望用戶是誰,他們的心理訴求是什么,你所提供的產品和服務滿足了他們怎樣的心理訴求,以及你怎樣讓他們知道你。很多成功的品牌,在一開始創建的時候,就已經明確這個問題,我選擇的是哪部分人群,以及如何極致滿足他們的需求,并形成口碑。說一個這兩天街邊看到的,QB House,絕對是傳統品牌塑造的一個經典范例,大家都去過理發店對不對,你信么,一個快剪理發店可以開到全球連鎖,從日本發展到香港,臺灣,新加坡,而且一路受到好評。

QB house成功的秘訣就是簡單,極致,不推銷,不辦卡,不設計造型,不洗頭,不七搞八搞,10分鐘快剪,質量穩定可靠,對我這種從出生到現在就沒換過發型的理工男,這不就是我要的么!簡單,極致,直擊理工男。然而,QB house的成功還不止這些,下文還會提到。

2、關于品牌外延

前文提到一些互聯網的案例,其實很多草根站長,很多互聯網創業者,一開始,對品牌設計,品牌內涵,也不是特別有想法,但是抓住了流量,抓住了用戶,品牌就起來了,起來當然是好事,但是發展到一定程度,他們就覺得,哎呦,我是不是應該讓用戶價值最大化啊,然后突然發現,哎呦,好像這些用戶和我想變現的用戶不一樣唉,這時候怎么辦?他們就想提升一下用戶構成,或者說,將品牌外延擴展一下。

前兩天有朋友說我老夸李興平,好吧,人家確實厲害不服不行,但今天也說一點他沒能做到的。 4399其實有個戰略決策,希望把4399品牌里,小游戲的“小”字去掉,變成4399游戲, 然而我們知道,實際上直到今天,用戶并沒有買賬,這個決策并沒能執行到底,從品牌角度,4399依然只是代表了小游戲,看百度指數也非常明顯。

其實很多品牌,包括一些傳統品牌,都遇到這個問題,當你的產品,被用戶根深蒂固的打上標簽的時候,想要去擴展,去轉型,就特別特別難。 最早QQ也是同理,馬化騰掙扎了很久,希望提升QQ的品牌形象,但一直都不是很成功,不過后來發現,這樣也沒什么不好的,品牌形象更高大上的MSN不也死了么。

回到4399,4399這個品牌是不是外延徹底失敗了呢,到也沒有,如果你想做徹底的變革,做巨大的提升,可能是很難的,但是在原有基礎上,做一些穩步的擴展,是很有機會的,大家都說4399是小孩子的玩意,是小朋友的網站,但是關于小朋友的定義和構成,其實很多人不是分的很明白,在09年,10年之前的時候,實際上4399小游戲平臺上,最多的是小學生;而且很多是低年級小學生,但后來隨著游戲資訊和兒童社交游戲,以及中重度休閑游戲的引入,高年級小學生及初中學生的比例也開始增加了,很多人并不清楚,2010,2011年4399的用戶增速是顯著超過互聯網網民增速的,其主要就是因為提升了用戶覆蓋度,將覆蓋年齡層還是有效的擴展了一截的,一些子頻道的推出,對于品牌的外延還是有積極的擴展。
QQ也是同理,雖然沒有成為高大上所謂高端人士的品牌,但是這個品牌已經從小孩子,低齡無聊者的代表(最初那些年是這樣被認識的),逐漸擴展成為更廣泛的全體草根、學生的代表,其實外延已經有了非常強大的提高,只是因為時間很長,轉變很慢,很多人不會突然體會到這個變化,但是你要是和十幾年前的品牌口碑對比,這個變化還是相當明顯的。傳統品牌也是如此,如果你本來是做肥皂,做牙膏的,你去做洗衣粉,洗滌劑擴展通常是可以的,甚至逐漸介入中低端化妝品也是可以的,你突然去做高檔化妝品,可能用戶就會不太接受,當然這方面可能也是我缺乏經驗和認知的領域。

3、品牌的認知境界

我們講品牌強度,講用戶認知度,講口碑效果,其實從用戶角度來說,對品牌的認識,我的理解,可以分三個境界。

第一是了解,我知道你,我聽說過你。說明你的廣告營銷或者品牌的口碑到達這個用戶了。

第二是信任,這一點就難了,我相信你的產品,你的服務是好的,我對你的質量,對你的品質非常認可。

第三是依賴,這個就更難了,我在這個領域,這個消費層面或使用層面,我只信任你,我不信其他任何同類產品,我只用你,我不用別的。

百度一直有句口號,叫做簡單,可依賴。

做到沒做到這事先放一邊,這句口號其實是個很好的標準。

用戶對品牌認知的不同境界,會對購買決策,或者使用決策有巨大影響,你如果只是了解,你可能在一堆看上去差不多的產品中,放棄那些沒聽說過的,選擇這個你聽說過的品牌; 如果達到了信任,你多半會在很多聽說過的品牌中,選擇這個你信任的;如果產生了依賴,對不起,你只會找這個品牌,根本不會考慮其他選擇。

4、一些常用手段

一個品牌,其內涵應該足夠專注,足夠簡單,希望通過一個品牌,覆蓋更多的用戶人群,滿足更多場景訴求,其實本身也是不明智的,很多公司吃過這樣的苦頭。所以,多品牌戰略就成為一個非常多企業的選擇。

以汽車為例, 大眾這個品牌無法覆蓋高端人群,所以有奧迪;豐田這個品牌扎根于中產階級,所以需要雷克薩斯;本田同理,所以需要謳歌。 國產車都是以廉價,低檔起步的,在追求中級車市場份額的時候,通常要創建一個新品牌,比如奇瑞,比如吉利,都是如此,當然,不能說都很成功。手機,小米的子品牌紅米,做了用戶細分。 華為則多路出擊,n多子品牌細分市場,不過說真的,華為手機業績出眾不假,但我老覺得他們品牌夠亂的,很多都不容易被區分。微信和QQ已經算是雙品牌了,左右互博,但其實用戶已經開始細分了。微信沒有QQ的包袱,而QQ依然保持了其死忠的年輕用戶群。其他領域,又要說剛才提到的QB House,這個是針對理工男的;那么,針對其他人群,他們也推出了 Quatre Beaute(針對繁忙的都市女性,所謂的白骨精), IKKA(親子,兒童)子品牌,通過不同品牌,不同訴求,來切分市場。但多品牌并不是說我創建了一個細分品牌就可以的,如何塑造,快速提升品牌,依然需要相當的運作能力。品牌捆綁,代言,這是最容易想到的一種品牌操作方式。品牌捆綁,就是弱勢品牌想辦法和強勢品牌同臺出現,一起合作營銷,這樣弱勢品牌就會借助獲得一定的品牌提升。電影行業里,大明星帶新人其實也可以認為是一個品牌捆綁。

那么明星代言,就是一種特別容易想到和操作的品牌捆綁模式。

福建有家男裝,有段時間都不太行了,然后狠狠心,砸錢請了一個明星代言,好像是陳道明吧,不一定記得準,但是肯定是這個檔次和范兒的,然后一下子又火起來了。但明星代言是不是效果都好呢? 我們知道,成龍代言似乎成了一個梗,這事咋理解呢。第一我覺得成龍大哥代言對項目判斷的時候有點太不講究了,畢竟產品本身還是第一位的,品牌宣傳的時候如果給用戶過高的期望,而產品本身達不到這個期望,可能會是一種負效果。想到哪里插哪里,期望值控制是非常重要的,小米最初火爆是因為用戶當年對1999國產手機的期望值不高,而錘子手機,營銷勢頭很猛,但用戶期望值過高,這問題就出來了。回過來說,第二呢,品牌過于拔高,和用戶群的屬性是否匹配,對產品的目標用戶訴求是否真能貼合,這也是個問題,我們說品牌提升,成龍可是國際巨星,但是我們受眾目標可能第一感是不是夠親切,能產生自我認同,這就是問題。 明星代言非常成功的案例我以前講過,姚晨代言趕集,絕對經典,姚晨當時可絕對是明星+網紅,微博第一女大V,這個親和力就不一樣。最近老同事,人人車的創業者李健,說他們請黃渤代言的動機,也是同理,雖然貴為新的天王級巨星,但黃渤的角色定位一直是草根平民路線,其親和力,讓用戶覺得不那么疏遠,而且比較有信任感。

融資,上市,仔細琢磨一下其實也可以理解為品牌捆綁,也是一種品牌提升手段。很多創業公司介紹自己,總要說我們是誰誰誰投資的,一說是紅杉投資的,圈里人都要高看一眼,一說是山西某個煤老板投資的,這就感覺差點事。所以前文也說過,創業者其實也需要有影響力的投資商,投資商也需要追明星項目做影響力。上市也是,我特別記得百度上市的時候,動靜特別大,市場總監說,半年市場營銷的費用都可以省了。當年,中國很多大企業在互聯網廣告采購其實有個潛規則,這里透露一下,其實都是人性,作為企業的市場職能決策者,廣告采購者,最關心的不是公司的效益,而是個人的飯碗;如果廣告投到一個知名的上市公司,效果不好,是這個公司不好,和自己沒責任,你看,我投的是大牌公司,效果不好不怪我;但如果投到一個不知名的小公司,一旦效果不好,可能跟老板就沒法交代了,基于此,當時上市對于廣告銷售的促進,簡直如同打了雞血。

現在上市的公司多了,很多上市公司也都挺爛的,估計沒那時候效果好了。超出用戶預期,這個被人說爛了,確實是有道理的,第一你要控制預期,別學羅永浩把大話先一股腦說完了,你留個彩蛋給用戶不好么。第二是要給一些驚喜,讓用戶超出預期,以前說泰囧的案例分析,上映前宣傳的時候就是死也不說范冰冰出鏡,給觀眾一個驚喜。

做淘寶店的很多都會這個了,你買完東西后,人家不聲不響送個小禮品,不貴,但是超出你預期了。如果你前面說我買一送幾,人家沒準到手還覺得送的東西這個不好那個不好。激勵傳播,讓用戶參與傳播,所謂的病毒營銷,但這個要掌握度,現在很多餐廳,咖啡廳都知道分享個啥送禮券,送這個那個,但分享要求太多,逼格又太低,我之前說過,每次遇到這情況我都讓我老婆去分享,我說句不客氣的話讓我分享你給我免單都不夠吧。如何讓大V參與分享,而不是那種爛大街的分享激勵,最成功的還是當年的雕爺牛腩。弄得你他媽的不曬一頓都不好意思說自己是大V一樣。

情懷,認同感,讓用戶通過某種價值觀認同,來認同這個品牌,這個需要操盤手的強大的講故事能力和把握人心的能力,實話說,我是沒戲的。電視廣告常見的諸如媽媽的味道,故鄉的味道等等,都是講這種故事。然而同樣的故事講多了,很多人就麻木了。形成認同后,很多人就愿意用某個品牌,來彰顯自己的品味,自己的性格,自己的價值觀,甚至尋求志同道合。這一點,實話說,中國品牌比起一些歐美品牌,依然還有極大的差距。回過頭來講,papi醬的整個操作,就是品牌捆綁的一個典型案例,從投資介入,到羅輯思維合作,到廣告招標,可以認為品牌捆綁的三個形式,但效果如何還需要觀察,其實,我認為會有不少人對這個廣告活動有興趣,但我不認為這個廣告會打出天價。

5、品牌保護

域名,商標

舉個例子,本來豐田霸道這名字老霸道了,改成蘭德酷路澤。凌志這名字多好聽,改成雷克薩斯。改名背后的原因很簡單,商標被搶注。某些創業公司一邊高調宣傳自己,一邊連商標都沒注冊,說啥好呢。就這樣吧。

作者:曹政 公眾號caoz的夢囈

目前有:45條訪客評論,博主回復8

  1. 網賺博客
    2019-03-17 15:16

    文章寫得很好,拜訪站長、支持站長!

  2. 廣安網站建設

    漲知識了

  3. 搜程快排精靈

    互聯網品牌打造不是一朝一夕的事情

  4. 豁然開朗
    2018-08-17 14:16

    寫的真好,和百度目前路線不謀而合,百度信譽認證就是走品牌路線的

  5. 阿里巴巴下拉

    SEO新手就不要來湊熱鬧了

  6. 運營-子客
    2017-01-13 15:00

    好久啦!求更新!萬分求

  7. 社區o2o-m.suofeiya.com

    文章寫得很有味道,以后會經常光顧哦!!

  8. 松松軟文代發

    不錯,看完收獲很大

  9. 福州美貝爾

    品牌才是最重要的

  10. 茶葉知識
    2016-09-18 17:00

    很深入

  11. 佛山影視
    2016-09-12 17:15

    品牌營銷才是王道

  12. 盧松松博客

    讀來心潮澎湃

  13. 工控資料窩

    品牌效應吧

  14. hdpe纏繞增強管

    明星代言,就是一種特別容易想到和操作的品牌捆綁模式。

  15. 太陽能熱水器廠家

    文章很好 學習了

  16. 盧松松博客

    過來看看你的博客,希望每天都更新一些文章

  17. 常州百度推廣

    學習了,好文章

  18. 凈水機廠家

    值得學習,贊贊

  19. 網上賺錢
    2016-09-03 14:26

    好友耐心,寫了這么多

  20. frpp雙壁波紋管

    產品,銷售,營銷

  21. 特惠吧
    2016-08-26 20:55

    分析很到位,很值得學習,謝謝了

  22. 盧松松博客

    不錯,看完這個收獲很大!

  23. 奇虎分享網

    謝謝博主分享,很實用!

  24. 盧松松博客

    品牌是挺重要的

    • 姜文
      2017-05-26 10:39

      @盧松松博客:就像松哥這樣

  25. 日淘網
    2016-08-19 13:47

    漲知識了

  26. 男孩資源網

    文章很好~!贊

  27. 男孩資源網

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  28. 男孩資源網

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  29. 男孩資源網

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  30. 男孩資源網

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  31. 男孩資源網

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  32. 盧松松博客

    從百度點進來的,支持一下,希望站長您多出一些好文章。

    • 姜文
      2017-05-26 10:38

      @盧松松博客:松哥 太活躍了

  33. 博客大全網

    品牌的力量是無窮的

  34. 威客兼職
    2016-08-12 10:21

    一個品牌的形成至少也要10年

  35. 網賺測評
    2016-08-05 11:19

    漲知識了

  36. 無錫佳士潔口腔

    哎呦,不錯哦!歡迎互訪,誠交友鏈!

  37. 湖北人事考試網

    秘籍學一個!

  38. 制氧機十大排行

    長見識了,很好

  39. EV世紀
    2016-08-02 15:26

    品牌保護很重要

  40. 現貨返傭網

    就是很多人,為了SEO考慮

  41. 李樹長專注網站推廣

    長見識了,以后品牌化的東西優勢會越來越明顯吧

    • 姜文
      2017-05-26 10:37

      @李樹長專注網站推廣:我覺得想要成功就得做出自己的品牌

  42. 蟲蟲學車
    2016-05-18 15:15

    長知識咯。。。。

  43. 宏濤博客
    2016-05-13 15:19

    呵呵,牛掰

  44. lazada
    2016-05-10 07:06

  45. 握蘭
    2016-04-21 22:54

    又漲知識了[哈哈]

留下腳印,證明你來過。

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