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社會化媒體優化SMO的16條準則是否已經過時?

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社會化媒體優化SMO的16條準則是否已經過時?

在2006年提出的16條SMO準則,現在我們來看看哪些還沒過時!

一、增強鏈接能力

這是網站的重中之重。許多網站是“靜態的”——這些靜態網站很少更新,就是簡單地用作店面。不過要對一個社會化媒體網站進行優化,我們必須提高內容 的鏈接能力。添加博客站點是一個不錯的選擇,不過還有許多其他的方式,比如寫些白皮書和時事短評,甚至簡單地把其他網站的內容整合成可用版。

這條準則還管用嗎?

提高鏈接能力無疑還是有用的,添加博客站點也還是一個好策略。隨著網絡的作用越來越像aggregators(聚集所)而非destinations(分散點),獨一無二且有用的內容的價值日益凸顯。

不過白皮書和時事短評就一定能提高鏈接能力嗎?雖然所有都取決于內容,不過還是要考慮到寫這些文章耗費的時間以及這些文章并不社會化的事實。許多網 站都發布白皮書和時事短評,所以許多網站都期待這種做法有不錯的回報,但是競爭十分激烈而且不會有用戶分享。雖然這完全是很好的策略,但出版商也太急于求 成了。僅僅是寫白皮書卻沒有用戶分享,這也意味著這些內容要想成為鏈接的首選就顯得很困難。

看看最近Darren Rowse所做的事:他將在自己博客上公開發表的內容整合成一本workbook(工作手冊),不過盡管這些內容確實是公開發表過的,但是他所在的社區仍 舊對他的workbook予以支持和分享。他將博客文章重新整合成更加正式化/包裝化的版本,目前正在出售其最終產品。這樣做是很有道理的,逐步地發表內 容,從而吸引links(注意力),traffic(流量)和subscribers(訂閱者),然后再完成內容的整合包裝。

至于受關注的aggregators(信息采集器),目前很多網站內容都是采集而成的,有時我真的想知道這種情況什么時候才算完。我們真的需要更多 的信息采集器嗎?在這個問題上,我認為我們需要的是更多的吸引人的內容,而不是新型信息采集器。除非你為niche(縫隙市場)提供的服務方式是有效的或 者吸引人的,否則采取信息采集器整理內容這種策略不僅付出的資源多,而且收效甚微。

二、讓加入標簽和書簽的操作更容易(Make Tagging and Bookmarking Easy)

“add to del.icio.us”等快速按鈕就屬于便捷的標簽。不過除此之外還有其他的,比如在pages中添加與內容相關的標簽,這些標簽都鏈接到相關網站(通 常是自動連接的),或者是把pages優先標簽到著名的social bookmarking sites(首頁及其它頁面。)

這條還有用嗎?

答案是肯定的。最近Twitter推出ReTweet功能按鈕,很快就成為網友分享快捷連接的熱點。最近網上的一些博客表示,自從添加了ReTweet按鈕之后,其博客帖子的ReTweet數目增加了100%.這個按鈕讓訪問者只需點一下就可分享內容。

這樣也就是說,如果你的內容真的是很好,人們總會想辦法對其進行分享的。人們可能認為分享按鈕的用處不大,而且如果有很多Diggs或者 Tweets,分享按鈕也只是起到社會化優化的作用,不過重要的一點是:分享按鈕讓人們對好的內容(不管是經過推廣的還是沒經過推廣的)都可以很自然地進 行分享。而且有一點是推廣無法做到的:推廣無法讓人們對不吸引人的內容進行分享。

Lee:的確Online Marketing Blog在一年的時間里讓我們通過Twitter獲得了大量的流量,可是,“Tweet this”按鈕卻讓我們的內容通過Retweets和links獲得了更多的呈現形式。正如Adam所說的,“Linkability(鏈接能力)”本質 上指的還是內容的質量,而不是那些促使人們保存、分享或者做書簽等看得見的東西。

三、回報導入連接(Reward Inbound Links )

通常我們將導入連接作為一個博客或者一個網站的衡量標準,對于搜索結果和總排名都是至關重要的。為了鼓勵更多的導入連接,我們需要使導入連接更加容易,而且要給予清楚的回報,即:不管是永久鏈接還是簡單鏈接,都必須在你的網站列出單子,讓受眾看到這些網站的鏈接。

這條還有用嗎?

對于“回報”一說,我個人還是抱著遲疑的態度。如果你的內容很好,那鏈接就是你憑借內容得到的,反之,如果別人的內容很好,那也是值得鏈接到他們的內容 上。還有如果別人僅僅是給你個導入連接,這還不足以要給予“回報”。“ 回報”可稱得上一個戰略,但是將“回報”作為一個固定的規則,還是有待商榷的。畢竟很多成功的網站并不存在回報導入連接一說。作為一個博 客,automatictrackbacks也說不上是獎勵

Lee:優質鏈接的獎勵方法很多,下面舉兩個例子:

1)The BIGLIST of Search Marketing Blogs向博客指明了如果要出現在這個單子上就必須能夠收到TopRank的注意,一個有效地法子就是鏈接到BIGLIST上。截止至目前,BIGLIST的鏈接數大約有74000個。

2)我們每個月,最近一段時間是每個星期,都會發布TopRank的媒體和博客報道的匯總。每次只要有主流出版社或者是具有影響力的網站/博客提到我們公司或是重要員工,我們都會在匯總中反饋它一個鏈接。

不過我們在導出鏈接時往往不考慮這些措施,別人的網站可以自主決定是否鏈接到我們的網站上,我們也只是在能滿足我們的目的的前提下才進行導出鏈接。 如果這種“回報”能夠促使那些正思考寫些關于我們公司或者博客的內容的人鏈接到我們的網站,那我們就這么辦。但是,如果是在WordPress widget上寫明最近的導入連接或者是如Adam所說的采用automatic trackbacks,這樣做只會使自己受別人操控。

四、設法讓你的內容“旅行”起來(傳播你的內容)(Help Your Content Travel)

與多數SEO不同的是,SMO不僅僅是改變網站,但你擁有一些能夠便攜的內容時(比如PDF,視頻文件和音頻文件),可以把這些內容上傳至相關網站,這樣做不僅會幫助你的內容“旅行”地更遠,而且最終會產生鏈接回饋。

這條還有用嗎?

如果你是社會化媒體的高級用戶或者有著良好的人際關系或是名聲,那么你對內容“旅行”可能會有些作用,之所以這樣說,是因為內容旅行并不取決于你怎么樣,而是取決于你的網站社區。

Lee:建立內容發布渠道是獲得內容注意力和吸引鏈接的有效方法。利用郵箱發送通訊,RSS訂閱,狀態更新,Twitter更新,內容聚合和內容推廣都能延伸內容的觸角。不過內容的“旅行”能有多遠還是取決于內容與需求和利益的一致性程度。

五、鼓勵混合(Encourage the Mashup)

當今的世界是一個合作創造的世界,其代價就是別人會利用你的內容。You Tube對外提供剪切和粘貼代碼,這樣人人都可以在YouTube上嵌入視頻,這樣反而加速了其發展。同樣通過RSS聚合分享你的內容也可以讓其他人的內容糅合更加方便,從而提升流量或者豐富你的內容。

這點還有用嗎?

是的,實際上,有一件有趣的事還是得提提:美聯社等傳統媒體完全不顧這點,試圖對新聞實行DRM(數字版權管理)。鼓勵重復利用,提倡重新糅合,分享想法 從而使其得到傳播——最終,內容的初創者也會獲益。總之,人們重新利用你的內容,這是社會化網絡的本質。最好是擁抱這點,而不要去抵制。Trent Reznor就很好地理解這點。

六、成為一個用戶資源庫,就算它對你沒什么用。(Be a User Resource, Even if it Doesn‘t Help You)

向用戶提供價值,包括提供能夠幫助他們達成目標和目的的出站鏈接。要部署和糾正的一個觀點是,就算你鏈接到自己的競爭對手上,你仍然會有所收獲:你的社區 是信息的第一來源。這點對SMO有什么幫助呢?人們將會鏈接到你的社會網站上,而標簽是這一領域的有用的或是“終極”指南。隨著鏈接和標簽越來越多,搜索 引擎中的搜索結果的相關度將會越來越高。

這條還管用嗎?

還管用,而且很有用——Jeremiah已經把這點解釋的很好,我沒什么可說的了

Lee:我做事喜歡簡潔明了,所以簡而言之:要想取得社會化媒體的成功就必須具有“give value to get value”perspective(交換理念)

七、回報那些樂于助人的用戶和有價值的用戶

通常情況下,一位樂于助人的,受到大家歡迎的用戶將是你的社會網站的influencers(領袖)和champions(領導 者)。所以要想法提升他們,比如把他們的作品放在首頁或者是設立評級系統等。有時候,你私下及時地發一個email或者消息對他們表示肯定,這樣所產生的 效果更加有效。一些朋友就這樣對待我,而我也會對我的社區里面的人這么做。如果態度真誠,這可能不僅僅是SMO了,而且還會使那些最有價值的會員覺得你的 網站更加親切。

這條還有用嗎?

很有用,不過你要做的不僅僅是a quick note,而是切實地與這些樂于助人的和有價值的用戶展開更深的交流,從而確立良好的關系,方式不僅僅是一聲“感謝”。跟他們展開對話,表示你對目前的這 個課題確實很有激情,如果你的確對你目前正在做的事感興趣,這樣做完全是情理之中。換言之:不僅僅要告訴人們你的欣賞感激之情,而且要和他們建立聯系。

八、參與

加入交談。社會化媒體是條雙向道,請不要忘記這點。在社區里的交談就是在創造 awareness(認知度)并且會延伸你的buzz.如果你一直這么做,就會產生漣漪效應,參與會讓你的信息如漣漪般一圈一圈地傳播下去。

這條準則還有用嗎?

目前我還沒見其他的方法能取得長期的成功的。所以這條重大的準則是社會化媒體的核心

Lee:自從原版的Rules公布后,許多營銷人員都在錯誤地創造內容,添加links,在社會化網絡發布其他的廣告性內容,結果卻發現在營銷方面收效 甚微,而且經常被客戶認為在使用社會化媒體發布垃圾郵件。所以說,參與,參與,參與,這是有效的社會化媒體營銷的核心,同時也是重中之重。

九、懂得如何確定你的目標受眾

如果你不了解你的目標受眾,那就有麻煩了。我也希望每個人都使用我的產品,但是這不現實。你所能吸引到的只是特定的受眾,而對其他的受眾卻束手無策。所以要了解你的吸引力是什么,所吸引到的人是誰?

這條規則還有用嗎?

要想創造出吸引縫隙市場的內容或營銷創意,就必須了解目標受眾及其所在的community(社區)。最有效的方法就是自身先成為其所處community(社區)的一員,其他的方法都是第二方案。

如果你的ideas能讓你的受眾產生共鳴,那么你就能確立很好的關系并且建立重要的品牌盟友。例如EA sports的Tiger Woods就與玩家直接相連(由玩家組成的Digg社區成員都反映,EA確實與他們聯系)。誤解受眾是很危險的,甚至會留下負面印象。例如Motrin的 廣告就讓客戶的“母親”對其產品產生負面的印象。

十、創造有用的內容

一些特定類型的內容的傳播方式本身就是社會化的,這點無關乎你所在的行業,也跟你在出售的產品無關,而且總會創造一些內容出來。無論是開發Widgets,逗人笑還是寫一篇白皮書,這都是在創造內容。關鍵在于要知道:什么類型的內容對你有用,然后創造這些內容。

這點還有用嗎?

這類似于第8條規則——要參與社會化網站,就必須創造內容。其實能夠創造內容并且堅持下去的人很少,所以如果你能持之以恒,保持熱情繼續走下去,機會會很多。

有許多數據可以證明這條規則的重要性。自2002年起,Technorati已經索引了133000000個博客,不過Technorati Authority指數在50或者50以上的博客數量只有76000左右。換言之,.06%的博客吸引了全部的attention、links和 authority,所以如果你要獲得attention、interest和links,你就必須成為.06%的一員。為了達到這個目標,你就必須不斷 地創造有用的、獨家的內容,沒有人能夠逃脫這條規則的限定。

十一、要真實

這個領域不會對欺騙者客氣。

這條還有用嗎?

的確如此,社會化網絡只會讓那些欺騙者暴露無遺。

Lee:難得你想要你的品牌遇到“戴爾門”或者是沃爾瑪“假博客”之類的公關危機?所以要時刻遵守這條規則。

十二、做人不要忘本,要謙遜!

有時候,成為一個BlogStar或者是行業的權威人士還是比較容易辦到的。但是成功之后,要記住幫助過你的人。尊重會使各方受益。

這條規則還有用嗎?

不單單是從事社會化媒體要懂得謙虛,你的人生與事業都恪守這一準則。

十三、不要害怕嘗試新事物,要保持新鮮感

Social Media每一分鐘都在改變,所以要時刻了解新工具、新產品和在你的社會領域的挑戰。

這條規則還有道理嗎?

這條規則不管是目前還是將來都是正確的。一個事物的最早使用者往往是對事物的“新”感興趣的人,另外沒有人想喪失掉競爭優勢,所以往往會爭著去熟練掌握新 事物。敢于冒險使用Twitter的40個最佳企業中的許多企業不僅僅是得到了6位數的following,而且像美國康卡斯特電信公司和星巴克這些企業 都利用Twitter展開全國性的PR工作。

十四、制定社會化媒體優化策略

明確目標客戶,確定戰略目標。要完全清楚你想要的結果是什么,這些策略能否產生你想要的結果。名譽,銷售,影響力,信譽,慈善,流量或者觀點等等。

這條仍舊管用嗎?

答案也是肯定的。所有的營銷方案背后都必須有一個清晰的策略。社會化媒體也是如此。最初一開始就有一個清晰地社會化媒體策略將是成功的前提條件。

Lee:由于這條“規則”的是最為重要的,如果不多加解釋的話就說不過去了。許多公司在應用社會化媒體時最常犯得一個錯誤就是:沒有明確的目標或 者是strategy(戰略),完全停留在tactical(戰術)層面。一個實驗都應該有一個前提,所以如果公司沒有制定社會化媒體總戰略,至少也應該 按照goals(目標)、strategy(戰略)、tactics(戰術)和measurement(措施)這一結構性方法適當地進行測試。

十五、選擇明智的社會化媒體優化(SMO)策略

選擇明智的SMO策略。要清楚什么行為將會對你的目的產生重大的影響。

這條還管用嗎?

這點是毋庸置疑的。一個SMO策略適用于一個公司或者行業,但是可能不適用于其他公司或行業。每個人都不假思索地選擇別人正在用的 tactics(戰術),那是因為他們頭腦發熱,務實的選擇是必要的——要考慮到SMO戰術是否與你的整體戰略相匹配。社會化媒體營銷最重要的是想法,然后才是技術。

十六、將SMO融入你的工作環節和最佳做法

將SMO融入你的工作環節和最佳做法。如同好的SEO一樣,SMO戰術也應該成為公司的最佳做法的因素。在文檔開發的“模板”階段就要整合SMO并使其成為信息發布的一部分。將鼓勵社會化書簽和回報導入鏈接這種細節作為公司的規范做法也能起到很大的幫助。

這條還管用?

仍舊有用。員工的交流方式要具有個人特征,而不是被管理層要求的那樣毫無性格。只要員工是真心想參與的,激勵和模板就不是問題。如果一天到晚都是在宣傳公司而不干其他的,也并不能最好地體現一個人或者一個品牌。

Lee:采取有效的方式來拓展和維持社會網絡并不是一蹴而就的事情。社會化網絡中,有知識的和有靈感的參與者能更有效的利用社會化工具,并且可以 使那些耗時耗力的環節加速、自動化或者提高這些環節的效率。有的方法是使用TweetDeck或者CoTweet而不是網頁版Twitter,有的是用 Knowem建立社會化檔案,而無需人工操作。

經過對這16條規則的思考,我覺得總體上這16條規則還是有用的。雖然社會化媒體一直都在變,不過數字交流的核心準則并不會隨著交流工具和潮流的改變而變化。text仍舊是網絡的王者,不過自從90年代的留言板和論壇之后,我們一直在將它社會化。優秀的營銷與平臺無關,關鍵還在于想法。平臺僅是個載體,但是如何有效地利用這個平臺還在于理解。隨著社會化媒體日漸風靡,市場營銷專家和商家還是有必要對這個動態的交流環境進行分析理解,而唯一的辦法就是自己要使用社會化媒體,融入這個交流環境。

原文作者:Adam Singer

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